Empatija „liūdniems“ bananams skatina pirkėjus mažinti maisto švaistymą

Susidūrę su krūva neparduotų pavienių bananų, mažmenininkai gali motyvuoti pirkėjus pirkti niekam nereikalingus vaisius, suteikdami jiems emocinį patrauklumą.

Paprastas ženkliukas, kuriame pavaizduotas bananas su liūdna burnyte ir užrašu „mes esame liūdni vienišiai ir taip pat norime būti nupirkti“, gali paskatinti pirkėjų užuojautą: žmones graudina mintis, kad apleisti bananai ilgisi namų.

Jungtinės Karalystės Bato universiteto mokslininkai palygino „liūdnų vienišių“ ir „laimingų vienišių“ ženkliukų, skirtų pavieniams bananams ir pomidorams, veiksmingumą.

Nors abi emocijos buvo veiksmingesnės nei ženkliukas, kuriame nebuvo jokių emocijų, veiksmingiausi pasirodė liūdnas emocijas perteikiantys ženkliukai.

Vidutiniškai per valandą parduodamų pavienių bananų skaičius padidėjo nuo 2,02, kai buvo rodomas ženkliukas be emocijų, iki 3,19, kai buvo rodomas liūdnas ženkliukas – t. y., 58 proc.

Palyginimui, „linksmo banano“ ženkliukas per valandą parduodamų bananų skaičių padidino nuo 2,02 iki 2,13 (5,4 proc.), taigi „liūdnas bananas“ buvo beveik 50 proc. veiksmingesnis už „linksmą“.

„Kiek mums žinoma, tai pirmasis tyrimas, kuriame lyginamos laimingų ir liūdnų bananų, atskirtų nuo savo kekės, išraiškos, siekiant išsiaiškinti jų poveikį pardavimams“, – sakė dr. Lisa Eckmann iš „Bath Retail Lab“.

„Vienišų bananų sielvartas žmonėms labai suprantamas, o šio tyrimo rezultatai turi praktinę reikšmę didinant pardavimus ir mažinant švaistomo maisto kiekį prekybos centruose.“

„Poreikis priklausyti yra vienas iš bazinių žmogaus motyvų, todėl pavienių, paliktų bananų „suliūdninimas“ sukelia pirkėjų užuojautą.

„Bananų ženklinimas liūdnomis veidukų išraiškomis skamba kaip kažkas mielo, tačiau už to slypi labai rimtas tikslas: tyrimas rodo, kad tai paprasta, pigi ir veiksminga intervencija mažmenininkams ir politikos formuotojams.“

Pavieniai bananai, atplėšti nuo savo kekės, kai pirkėjui ji pasirodo vienu bananu per didelė, arba atsiskyrę transportuojant, yra vartotojų išrankumo problema, kuri padeda paaiškinti 131 milijoną tonų atliekų mažmeninės prekybos sektoriuje.

Ankstesni tyrimai parodė, kad pavieniai nenupirkti bananai daro didžiausią poveikį tiek klimatui, tiek mažmeninės prekybos maisto švaistymui.

Tyrėjai atliko eksperimentą dideliame Vokietijos prekybos centrų tinkle, 192 valandas stebėdami 3810 pirkėjų pavienių bananų pirkimo elgseną.

Mažmenininkas anksčiau bananus pažymėjo kaip vienišius, laukiančius, kol juos kas nupirks, bet nepridėjo emocinio elemento.

Parduotuvėje atliktas tyrimas buvo pritaikytas internetiniam eksperimentui, kurio metu 745 pirkėjų buvo paprašyta įsivaizduoti, kad jie eina į prekybos centrą nusipirkti bananų.

Kitas internetinis tyrimas, kuriame dalyvavo 1990 žmonių, tą pačią gudrybę atkartojo su pomidorais, o 995 internetiniai dalyviai dalyvavo galutiniame tyrime, kuriame buvo tiriamas nuolaidų poveikis bananams.

„Maisto mažmenininkai galėtų taikyti laipsnišką intervencijos metodą, pirmiausia pasitelkdami antropomorfizmą kaip pardavimų skatinimo strategiją, ir tik paskui pradėdami taikyti nuolaidas, – sakė L. Eckmann. – Mes nežinome, ar ilgainiui pirkėjai liūdnų bananų atžvilgiu taptų emociškai abejingi, bet tai idėja, kuri tikrai pritraukia žmones ir kurią lengva įgyvendinti.“

„Aš ir pati nežinojau, kaip pavieniai bananai taip reikšmingai prisideda prie maisto švaistymo problemos, ir dabar apsipirkinėdama visada žiūriu, ar nėra vienišų, pavienių bananų.“

Tyrėjai svarsto, kad būsimi tyrimai galėtų nagrinėti, kokiomis sąlygomis liūdnos išraiškos nėra veiksmingesnės už linksmas išraiškas – pavyzdžiui, kai produktas yra deformuotas ar šiek tiek pažeistas.

Tyrimas buvo paskelbtas žurnale „Psychology & Marketing“.